Marketing B2B czy B2C? Sprawdź, co naprawdę buduje skuteczność

Planując strategię marketingową, często zaczynamy od prostego pytania: działamy w B2B czy B2C? Wydaje się, że ta klasyfikacja powinna automatycznie wyznaczyć kierunek aktywności. Czy jednak oparcie marketingu wyłącznie na tym podziale to recepta na sukces, czy może... przyczynek do porażki?

Pułapka marketingowych definicji

Tradycyjnie przyjmuje się, że marketing B2C (business to consumer) to emocje, impuls i masowe zasięgi. Z kolei marketing B2B (business to business) kojarzymy z nudną, racjonalną komunikacją skierowaną do firm. Rzeczywistość rynkowa jednak podważa sens tak sztywnego podziału.

Spójrzmy na dwa przykłady, które pokazują, że "typ klienta" nie zawsze definiuje strategię.

Biuro rachunkowe kupujące środki czystości. Decyzja jest szybka, prosta, często podyktowana ceną lub przyzwyczajeniami. Czy sprzedaż wymaga skomplikowanego marketingu B2B? Nie, mechanizm jest tu bliski zakupom konsumenckim.

Inwestor prywatny budujący pasywny dom. Spędza miesiące na edukacji, porównuje technologie, szuka opinii ekspertów. Choć to klient indywidualny (B2C), marketing skierowany do niego musi być merytoryczny i procesowy. Dokładnie taki, jak w "ciężkim" B2B.

Wniosek dla Twojej strategii marketingowo-sprzedażowej? To nie status prawny klienta determinuje styl marketingu. Kluczem jest sposób, w jaki Twój klient kupuje.

Kiedy marketing powinien działać w trybie "B2B"?

Okazuje się, że B2B to tylko skrót, za którym kryje się klient, który kupuje w określony sposób. Co istotne – wcale nie musi być nim firma!

Co więc wyróżnia zakupy typu B2B?

PROCES ZAKUPU

Decyzja o zakupie jest trudna, a proces nieliniowy, co ilustruje poniższy wykres Gartnera.

Pokazuje on, że potencjalni klienci wielokrotnie wracają do wcześniejszych etapów poszukiwań. A to przekłada się na sytuacje, w których jesteśmy pewni, że klient zaraz sfinalizuje zakup, a ten jeszcze długo nie podejmuje decyzji. W tym czasie nadal będąc celem firmowego marketingu.

Także Gartner podał, że aż 77% kupujących uznaje taki zakup za skomplikowany i trudny, a trudności te powodują, że część transakcji w ogóle nie dochodzi do skutku. Łatwiej jest bowiem utrzymać dotychczasowy stan rzeczy, niż przebrnąć przez zakup!

CZAS TRWANIA ZAKUPU

W polskich realiach niemal połowa procesów decyzyjnych w B2B trwa powyżej 5 tygodni. Kampanie nastawione na szybki efekt tu nie zadziałają.

KOMITET ZAKUPOWY

Typową cechą B2B jest zaangażowanie tzw. komitetu zakupowego, którego liczebność zależy od skali zakupu i wielkości organizacji. W skład takiego gremium wchodzą osoby pełniące różne funkcje, np. główny inżynier, dyrektor produkcji, prezes i dyrektor finansowy. Każda z tych osób ma odmienne potrzeby informacyjne, motywacje i cele związane z planowanym zakupem.

Czy coś łączy komitet? Zdecydowanie tak! Zwykle jest to obawa... O źle zainwestowane środki i osobiste konsekwencje pomyłki. Co się bowiem może stać, jeżeli organizacja wyda spore środki na zakup np. na maszyny do pakowania, która nie usprawni produkcji w oczekiwany sposób?

WYSOKI KOSZT

Kwota ta może być różna (np. 50 tys. PLN dla jednej organizacji, a 0,5 mln PLN dla innej), ale jej wysokość ma wpływ na funkcjonowanie firmy.

CO JESZCZE WARTO WIEDZIEĆ O B2B?

Znasz już cechy zakupów B2B i wiesz, że wymagają od kupujących zgromadzenia sporej ilości informacji. Co bardzo ważne, research robią sami, bazując na tym, co im pokażesz np. na blogu. Dopiero wiedząc już sporo, są gotowi do rozmowy z Twoim sprzedawcą!

Dlaczego marketing w B2B nie działa?

Wiele firm nadal kieruje się prostym założeniem, że B2B to tylko sprzedaż zakończona fakturą, co prowadzi do podejmowania nieskutecznych działań marketingowych.

Niedopasowanie komunikatów

Przykładowo, producenci specjalistycznych komponentów maszyn lub systemów logistycznych odwołują się do emocji i impulsu zakupowego, ignorując to, co jest kluczowe dla ich nabywców. Dostawcy zaawansowanych usług lub produktów zbyt często używają wezwań do działania (CTA) typu „zamów teraz” lub „odbierz rabat”.

Są to działania nieadekwatne, ponieważ w zakupie B2B klient nie podejmuje decyzji tak, jakby kupował produkt spożywczy czy długopis.

Ignorowanie samodzielności klienta

Wiele firm nadal stawia wyłącznie na dobre relacje i kosztowne działania 1:1. A przecież od 50% do 90% wiedzy o produkcie lub usłudze członkowie komitetu zdobywają samodzielnie! Bez sprzedawcy, za to z Google, LLMami, rozmawiając ze znajomymi z branży. Weryfikując jakże często zaniedbane strony www, szukając na nich informacji, wyróżników i referencji.

Jeśli Twój marketing nie dostarczy członkom komitetu tego, czego szukają (w formie case study, artykułów, specyfikacji, etc.), klient może nigdy nie trafić do Twojego działu sprzedaży!

Miałkie treści

Tymczasem, szukając konkretnych informacji, potencjalni klienci czytają, że dostawca jest: innowacyjny, nowoczesny, działa transparentnie, ma X lat doświadczenia, partnerskie podejście, wysoką jakość i…jest obecny w X krajach. A odpowiedzi na swoje pytania nie są w stanie znaleźć!

Brak wyróżników

Firmy nie zawsze potrafią wyjaśnić, dlaczego potencjalny klient powinien wybrać ich ofertę. Nawet jeśli wiedzą, rzadko komunikują te przewagi, preferując przytoczone wyżej ogólniki typu „jesteśmy nowocześni i działamy na rynku od lat”.

Jest to tak nagminna praktyka, że chciałabym w tym miejscu przypomnieć upadek Nokii (w pierwotnej formie), Kodaka czy Polaroida. Te przykłady pokazują, że długie doświadczenie nie gwarantuje utrzymania się na rynku. A klienci B2B, nie podejmują decyzji na bazie samego faktu istnienia produktu lub usługi!

Klienci B2B, w szczególności na konkurencyjnych rynkach, kupują od znanych im firm. Podejmują decyzje na bazie wyróżników, a nie samego produktu czy usługi.

Od czego zacząć skuteczny marketing B2B?

Najważniejszym celem zarówno marketingu, jak i sprzedaży, jest ułatwienie kupującym podjęcia decyzji zakupowej.

Aby to osiągnąć, kluczowa jest dogłębna wiedza o kliencie, obejmująca:

- co spowodowało potrzebę zakupu, jaki cel mu przyświeca

- kto jest zaangażowany w zakup, jaką pełni funkcję i jaka jest jego rola w całym procesie

- jakich informacji szukają członkowie komitetu, by mieć podstawy do wyboru najlepszego dla siebie rozwiązania

- gdzie szukają tych informacji?

- co muszą zrobić, by móc kupić?

Często jest to porównanie np. systemów (stad rankingi ERP, MES, CRM, etc.) czy policzenie spodziewanego ROI.

- kiedy szukają wsparcia sprzedawcy?

To tylko część zagadnień, o których wiedza pozwala robić skuteczny marketing. Skuteczny czyli taki, który wspiera klienta w jego drodze do decyzji zakupowej i wyboru nas jako dostawcy. Marketing, który dociera do kupujących tam, gdzie oni są z informacjami, których potrzebują.

Niestety, marketing często zajmuje się działaniami o marginalnym znaczeniu dla sprzedaży, takimi jak zamawianie wizytówek czy oklejanie samochodów. A to nie pomaga klientom w drodze do decyzji, nie jest też wystarczające do tworzenia marki...

Marketer i sprzedawca - dwa "bratanki"

Sporo o klientach wiedzą sprzedawcy, ponieważ to oni mają codzienny kontakt z potencjalnymi nabywcami i odpowiadają na ich pytania, również te fundamentalne z początkowych etapów ścieżki zakupu.

Pytania te często pokazują, że klienci są dalecy od finalizacji decyzji i jeszcze nie wiedzą, czego dokładnie potrzebują.

Dlatego w organizacjach, w których marketing i sprzedaż współpracują, marketing koncentruje się na klientach w pierwszej połowie ścieżki zakupowej (oraz na budowaniu wizerunku wśród 95% out-of-the-market).

Z kolei sprzedaż angażuje się mocno w drugiej połowie ścieżki. Takie działanie jest bardziej uzasadnione ekonomicznie, pod warunkiem, że dział marketingu dysponuje wiedzą o potrzebach klienta.

Część wiedzy można pozyskać od sprzedawców, którym powinno zależeć na sprzedaży, a nie na edukowaniu klientów od podstaw. Wartościową wiedzę sprzedawców, marketing powinien uzupełnić badaniami. Nie muszą to być skomplikowane i kosztowne działania realizowane przez zewnętrzne agencje. Wystarczy przeprowadzenie już 8–9 otwartych wywiadów.

Jak budować skuteczną strategię w B2B?

Zamiast kurczowo trzymać się skrótów B2B/B2C, należy zadać sobie pytanie: jak faktycznie przebiega proces zakupowy naszego klienta i czego on potrzebuje, aby podjąć decyzję?

Odpowiedź na to pytanie pozwala stworzyć skuteczną strategię marketingową, niezależnie od tego, czy docelowym odbiorcą jest firma, czy konsument indywidualny. Tylko wtedy marketing przestanie być kosztem wizerunkowym, a stanie się realnym wsparciem sprzedaży, dostarczając właściwe informacje we właściwym czasie.

Chcesz zbudować skuteczny marketing w swojej firmie? Porozmawiajmy!

Marketing B2B czy B2C? Sprawdź, co buduje skuteczność