Marka w B2B: koszt wizerunkowy czy strategiczna ochrona marży?
W marketingu B2B przez lata dominowała narracja traktująca ten obszar jako maszynę, do której „budżet wchodzi, a leady wychodzą”. Ta perspektywa sprowadziła wiele organizacji do pułapki krótkoterminowego myślenia, koncentrującego się wyłącznie na wynikach bieżącego kwartału. Rzeczywistość rynkowa pokazuje jednak, że sprowadzenie marketingu do roli „fabryki leadów” to strategia obarczona ogromnym ryzykiem.
Zanim o danych, warto postawić fundamentalne pytanie: czy jakakolwiek organizacja zdecydowałaby się na wielomilionową inwestycję w technologię od dostawcy, o którym nikt w branży nigdy nie słyszał?
Odpowiedź zazwyczaj brzmi: nie. Firma anonimowa nie dostarcza poczucia bezpieczeństwa, niezbędnego w transakcjach B2B.
Komitety zakupowe (w tym prezesi czy dyrektorzy finansowi) oczekują pewności, że wydatek będzie inwestycją, a nie marnotrawstwem. Firma, która z niczym się nie kojarzy, nie jest w stanie zapewnić tego komfortu. Silna marka w B2B nie jest więc "dodatkiem", lecz fundamentem stabilności biznesu.
Oto cztery strategiczne powody, dla których budowanie marki wykracza daleko poza funkcję wizerunkową.
Strategiczna przewaga
Kluczowa batalia o klienta B2B rozgrywa się, zanim jeszcze oficjalnie rozpocznie on poszukiwania dostawcy. Badania pokazują, że 80–90% nabywców B2B posiada „krótką listę” dostawców (tzw. day one list) jeszcze przed rozpoczęciem procesu zakupu.
Co więcej, w 90% przypadków klienci ostatecznie wybierają firmę, która znajdowała się na tej liście od samego początku.
Jeżeli marka nie funkcjonuje w świadomości klienta na tym wczesnym etapie, prawdopodobieństwo sukcesu jest minimalne. Wchodząc do gry dopiero w momencie zapytania ofertowego, bez wcześniejszej rozpoznawalności, organizacja ma statystycznie zaledwie 10–16% szans na wygraną.
Marka jako „tarcza” dla komitetu zakupowego
Proces zakupu B2B jest obarczony wysokim ryzykiem dla decydenta – błąd może kosztować reputację czy stanowisko. Dlatego też członkowie komitetu zakupowego (składającego się często ze specjalistów dziedzinowych, finansów i prawników) kierują się przede wszystkim potrzebą minimalizacji ryzyka.
Badania potwierdzają, że poczucie bezpieczeństwa przy podpisywaniu kontraktu jest najsilniejszym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe B2B.
Znana marka działa tu jak tarcza ochronna. Ułatwia osiągnięcie wewnętrznego konsensusu, ponieważ wybór renomowanego dostawcy jest postrzegany jako bezpieczny.
Statystyki są w tym zakresie bezlitosne:
- w 81% przypadków dochodzi do zakupu, gdy wszyscy lub prawie wszyscy członkowie komitetu znają markę.
- marki znane tylko zespołowi rekomendującemu mają zaledwie 4% szans na finalizację transakcji.
Bezpieczeństwo przed ceną
Z perspektywy finansowej, silna marka konkurować wartością i wyróżnikami, a nie ceną.
Aż 60% członków komitetów zakupowych deklaruje gotowość zaakceptowania wyższej ceny (nawet kosztem niższej jakości!), jeśli rozwiązanie pochodzi od znanej marki. Ta skłonność wynika z faktu, że uzyskanie zgody całego komitetu jest tak trudne, iż kupujący wolą zapłacić premię za „święty spokój” i ograniczenie ryzyka.
Z punktu widzenia dostawcy, możliwość podniesienia marży ma wielokrotnie większy wpływ na zyskowność netto niż zwiększenie samego wolumenu sprzedaży.
Co istotne, firmy rezygnujące z inwestycji w markę na rzecz marketingu efektywnościowego, notują spadek zwrotu z przychodów o 40%.
Reguła 95/5: inwestycja w długoterminową sprzedaż
Kolejnym bardzo istotnym powodem budowania marki, jest zasada 95/5. Oznacza ona, że tylko ok. 5% rynku jest w procesie zakupu. Koncentracja wyłącznie na generowaniu leadów („tu i teraz”) sprawia, że organizacja walczy tylko o ten wąski wycinek potencjalnych klientów.
Pozostałe 95% rynku nie jest jeszcze na etapie zakupu i kompletnie nie interesuje się treściami sprzedażowymi. Rolą marketingu jest więc budowanie marki wśród tej większości.
Celem jest zapewnienie, że kiedy ci klienci wejdą w proces zakupu:
1. będą mieli zaufanie do materiałów sprzedażowych,
2. automatycznie umieszczą firmę na „krótkiej liście”,
3. będą skłonni zapłacić więcej.
Podsumowanie: marka jako fundament długofalowej rentowności
Silna marka w B2B przekłada się na wyższą konwersję, lepszą jakość leadów i bezpieczeństwo przychodów. To narzędzie, które otwiera drzwi gabinetów, ułatwia procesy decyzyjne i uzasadnia wyższą cenę w oczach klientów, którzy przede wszystkim szukają zaufanego partnera.
Jeżeli widzisz potencjał do poprawy rozpoznawalności Twojej firmy, porozmawiajmy!
Doradztwo Marketingowe STRATEG Joanna Urbanowicz
Kraków, Fr. Bohomolca 3/14
NIP: 678 196 26 64
Można mnie
znaleźć tu: